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DELOITTE : Les promotions, dans le secteur de la distribution, constituent une dynamique de plus en plus complexe

LOGO-DELOITTELe seuil de 20% du chiffre d’affaires en promotion des enseignes est atteint. Deloitte décrypte, à travers une nouvelle étude, le mouvement de complexification des promotions dans le secteur de la distribution et propose des réponses aux fabricants et aux enseignes pour gérer cette complexité. Le Cabinet analyse les sources, les conséquences et les solutions actuelles en matière d’organisation et d’outils. Au-delà, le développement du cross channel devrait conduire à repenser les politiques promotionnelles en les personnalisant, en les simplifiant et en les synchronisant  entre les magasins et les sites de e-commerce des enseignes.

Ces réflexions s’appuient sur une série d’entretiens menés par l’équipe Consumer Business de Deloitte auprès des responsables promotions des enseignes et des questionnaires pour les fabricants.

Accroissement des promotions

Plus encore que ses voisins européens, le consommateur français est très attaché aux prix et en fait son premier critère de choix et de très loin d’une enseigne, que ce soit un magasin ou un site internet. Ils veulent dépenser moins et mieux, cela génère donc des attentes très fortes en matière de promotions.

« L’image prix du distributeur est donc clef et est entretenue tout au long de l’année, sans limite à l’imagination. Cette prolifération a pour conséquence une exigence plus forte sur les bénéfices attendus. Le chiffre d’affaires en promotion atteint le taux de 20%», précise Antoine de Riedmatten, Associé responsable du secteur Biens de Consommation chez Deloitte.

Les enseignes consultées par Deloitte sont unanimes : elles sont conscientes du risque de complexité et de non lisibilité des offres promotionnelles. C’est pourquoi elles ont travaillé pour les simplifier et les adapter aux contraintes des produits et aux goûts des consommateurs. Chacune a sa stratégie et son outil promotionnel préféré (remise immédiate, points fidélité). Ils reconnaissent cependant de la complexité chez les offres de leurs concurrents.

Les consommateurs sont plus sévères et perplexes, trouvant l’offre pléthorique et difficile à appréhender notamment dans le cas où plusieurs programmes (coupons, fidélité, lots) se superposent.

Nouveaux instruments promotionnels (NIP) : les sources de complexité

Les facteurs de complexité sont liés à l’environnement actuel : la crise accentue la « chasse » au prix bas. On assiste à une augmentation des opérations mais aussi du nombre d’articles concernés. Il faut donc, au back office, gérer un nombre de lignes et de factures chaque année plus important. Il en va de même pour la logistique et les équipes magasins. L’empilement des offres contribue, elle, à créer une confusion dans l’esprit des consommateurs.

Enfin les décalages dans le temps pour l’ensemble des parties prenantes compliquent les opérations : le consommateur doit souvent attendre sa prochaine visite pour bénéficier de son avantage promotionnel, plus ou moins espacée dans le temps ; l’enseigne elle doit largement anticiper ses opérations avec les fabricants malgré son manque de visibilité.

Les évolutions du cadre réglementaire complexifient également les opérations :

• En devant suivre et facturer chaque opération, l’enseigne doit mettre en place des outils et des équipes pour produire les justificatifs mais aussi pour faire ses simulations et calculer sa marge. On note d’ailleurs des disparités sur le périmètre de coûts pris en compte. Cette complexité se retrouve chez les fabricants quand il s’agit de comparer les résultats des promotions réalisées avec des enseignes aux stratégies différentes.

• En renforçant le mandat, la LME a donné à l’enseigne la responsabilité de prouver les coûts des opérations.

Les incidences opérationnelles

Inévitablement, des problématiques opérationnelles apparaissent pour les enseignes et les fabricants. Au plan commercial, la question est de savoir comment mettre en place une promotion efficace. La principale problématique est de bien planifier des campagnes promotionnelles souvent décidées très en amont, et d’en appréhender la rentabilité. Les distributeurs interviewés indiquent ne pas disposer d’un applicatif intégré permettant de piloter la rentabilité.

La gestion administrative et financière est, elle aussi, confrontée à de réelles difficultés, comme l’établissement de la facturation de chaque opération aux fabricants ou bien le temps qui introduit un risque financier pour l’enseigne, Enfin, si la perte de marge unitaire est analysée, l’ensemble des surcoûts ne sont pas pris en compte par la plupart des distributeurs interrogés.

« La gestion des flux financiers a aussi été considérablement complexifiée par les promotions au point que la grande majorité des distributeurs interviewés indiquent avoir créé un service dédié de facturation des avantages négociés avec les fabricants, c’est une bonne pratique selon nous», indique Antoine de Riedmatten.

Des réponses adaptées aux enseignes

En termes d’organisation, il s’agit de passer d’un processus achats à un processus commercial, en renforçant les relais de l’équipe dédiée à la planification des promotions avec les services marketing et en développant des modèles collaboratifs avec les fabricants. Il s’agit également de rendre plus efficaces les process opérationnels en magasins afin de permettre aux consommateurs de trouver plus facilement les promotions et d’éviter les ruptures.

Les outils constituent également un levier sur un processus dans lequel intervient un grand nombre d’acteurs : l’aptitude à relier correctement tous ces processus aura une influence décisive sur leur efficacité. Il y a donc un besoin fort de synchronisation entre le marketing, le commercial / les achats, la finance, les opérations, la supply chain et disposer d’un système intégré est une solution. A minima, la mise en place de workflow transverses sera un levier précieux pour fluidifier les interactions.

A défaut d’un système intégré, des outils portant sur certains aspects de la promotion peuvent enrichir les relations enseignes/fabricants : les systèmes de caisse pour accroître sa connaissance du client, analyser la performance d’une opération et en tirer des enseignements, mais aussi du côté des distributeurs pour facturer et justifier les prestations réalisées. Un outil de CRM sera lui essentiel pour personnaliser les promotions et créer une relation de confiance avec des clients qui recherchent aujourd’hui de la simplicité, mais aussi de la liberté et de l’originalité.

« De tels outils permettront d’adapter l’offre à des comportements d’achat de plus en plus complexes. Il s’agit de permettre une consommation de précision qui ajuste le prix de ce que l’on consomme vraiment, qui ajuste l’offre à chaque personne, et qui propose ainsi au client de maîtriser sa consommation », affirme Stéphane Rimbeuf, Associé responsable de la Distribution chez Deloitte.

Le futur des promotions

Est-on arrivé à un point de non retour ou bien va-t-on au contraire assister à une baisse du poids promotionnel au profit d’une baisse directe des prix, comme l’annoncent certaines enseignes ? Si l’on compare la situation de la France avec nos voisins, le développement de la promotion semble être réellement une tendance de fond : le poids « promos » en effet près de 2 fois supérieur en Angleterre, et supérieur de 30 % en Italie et en Espagne. Cette tendance s’appuie sur une plus grande connexion des consommateurs à internet, qui leur offre la possibilité de rechercher des offres sur mesure et non plus des promotions accordées à tous, comme c’est le cas aujourd’hui.

« Internet offre aux consommateurs des choix et une information plus vastes : ils prennent le contrôle de ces informations, aidé par de nouveaux outils : réseaux sociaux, comparateurs de prix, sites proposant des réductions. Personnaliser les offres promotionnelles et les simplifier en utilisant par exemple des portes coupons mobiles sera donc nécessaire voire vital », souligne Stéphane Rimbeuf.

Et dans ce monde de plus en plus digital et donc plus interactif, on peut aussi se demander si le système instauré par la LME n’est pas trop exigeant. Il est difficile de prévoir toutes les opérations promotionnelles dans des contrats cadres qui doivent être signés avant fin février ou bien de signer des contrats d’application pour chacune des centaines d’opérations qui sont réalisées.

Même si les magasins physiques souffrent actuellement, il faut rappeler qu’ils restent essentiels pour les consommateurs. Nombreux sont encore ceux qui recherchent de l’émotionnel dans leurs actes d’achats. Pour tous ces clients en magasin, la qualité du merchandising, du parcours client ou l’offre de services sera clef.

Le consommateur recherche toujours plus de proximité pour accorder sa confiance : dans ce domaine, les synergies avec Internet sont évidentes car la recherche d’informations passe pour 2 consommateurs sur 3 par une recherche sur le site web de l’enseigne ou du fabricant.

« On est entré dans l’ère du cross channel avec des parcours clients impliquant les différents formats d’une enseigne. Ceci impliquera de repenser les politiques promotionnelles et de les synchroniser entre les magasins et les sites de e-commerce pour développer une relation de confiance durable avec le consommateur » conclut Stéphane Rimbeuf.

A propos de Deloitte

Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais (« private company limited by guarantee »), et à son réseau de cabinets membres constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. En France, Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés.

Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l’audit, de la fiscalité, du consulting et du financial advisory à ses clients des secteurs public ou privé, de toutes tailles et de toutes activités. Fort d’un réseau de cabinets membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des compétences de niveau international à des expertises locales pointues afin d’accompagner ses clients dans leur développement partout où ils opèrent.

Fort de l’expertise de ses 6 400 collaborateurs et associés, Deloitte en France est un acteur de référence en audit et risk services, consulting, financial advisory, juridique & fiscal et expertise comptable.

Source : Deloitte

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Dernière modification le samedi, 06 janvier 2018 19:17

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