L’étude de Noël 2011 est la 14ème publication réalisée par Deloitte sur les intentions d’achat des consommateurs européens à l’occasion des fêtes de fin d’année. Cette année, l’étude couvre 17 pays de l’Europe de l’Ouest, de l’Est et l’Afrique du Sud. De larges échantillons représentatifs de consommateurs (18 354) ont été interrogés au cours des 2ème et 3ème semaines de septembre afin de mieux connaître leurs intentions de dépenses en cadeaux, en achats alimentaires pour les repas de fêtes ou encore en sorties.
Moral en berne des consommateurs français mais budget préservé pour les dépenses de Noël
Dans une conjoncture marquée par la crise de la dette en Europe, 75% des Français estiment que leur pays est en récession. Ce sentiment même s’il affecte plus durement certains pays comme la Grèce, le Portugal, l’Italie, l’Irlande et l’Espagne, se répand dans l’ensemble des pays étudiés. Seuls les Allemands se démarquent : ils sont 53 % à penser que leur économie est stable ou en croissance.
Cependant, cette « crise » n’a pas encore affecté le pouvoir d’achat des consommateurs français et ils le reconnaissent : ils sont même 63% à considérer qu’il est resté stable voire a augmenté. Les mesures d’économies et d’alourdissement des taxes annoncées n’ont en effet pas encore affecté le budget des ménages.
Les consommateurs estiment ainsi que ce Noël 2011 sera la dernière occasion de se faire plaisir, mais sans folie, avant une année 2012 qui est attendue avec plus grande inquiétude. Ceci marque une rupture avec les études des années précédentes qui soulignaient un sentiment d’optimisme pour le futur. En effet, alors que 1 Français sur 3 attendait en 2010 une reprise pour l’année suivante, ils sont moins de 1 sur 5 à le penser cette année. Et plus nombreux sont ceux qui craignent une contagion de la conjoncture économique sur leur pouvoir d’achat futur : ils sont 45% contre 36% l’an dernier.
« Ces différentes perceptions poussent les consommateurs français à une attitude prudente en matière de consommation. Prudente mais non frileuse, car l’envie de fêter Noël reste forte, et leur pouvoir d’achat actuel est globalement préservé. Ceci se traduit à l’intérieur du budget et dans les critères d’achat par un rééquilibrage avec les comportements liés à la ‘crise’. » commente Antoine de Riedmatten, Associé Responsable Consumer Business chez Deloitte.
En 2011, les consommateurs français envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 606 € à leurs dépenses de fin d’année, soit un montant supérieur de 1,9 % par rapport à l’an dernier.
Dans l’ensemble, les Français restent peu disposés à recourir au crédit pour financer leurs achats de Noël, préférant utiliser leur épargne mais aussi les points fidélité acquis. L’inquiétude est en effet forte et pourrait conduire à réduire encore les dépenses de Noël dans les prochaines semaines, notamment en cas d’évolution défavorable de la conjoncture économique (66 %).
A contrario, les consommateurs restent nombreux à être prêts à dépenser plus pour se faire plaisir et oublier la crise (48 %). Ils seraient aidés en cela par des promotions attractives (pour 43 %) car la recherche du prix le plus bas reste prisée par les consommateurs pour consommer mieux.
Cette tendance de dépenses en France est légèrement meilleure que celle des consommateurs européens qui envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 587 € à leurs dépenses de fin d’année, en baisse de 0,8 % par rapport à l’an dernier.
Des choix de cadeaux guidés par les critères d’utilité et de recherche du bien-être personnel
Les Français convergent avec les Européens dans leur choix de cadeaux tant souhaités qu’offerts :
- l’argent et les livres sont les cadeaux les plus souhaités dans tous les pays étudiés, et ce quelque soit l’âge;
- de même, les cadeaux les plus offerts seront les chocolats suivis par les parfums et cosmétiques, comme l’an dernier.
Régulièrement positionnés au sein du top 10 des cadeaux les plus offerts et souvent considérés comme un cadeau complémentaire, les chocolats prennent cette année la 1ère place en France et la 2ème place du classement européen.
Un engouement certain se développe en France et partout en Europe en faveur des produits de beauté et de bien-être. Car, outre le plébiscite des parfums et cosmétiques, les produits de beauté, massage et spa arrivent en 3ème position des cadeaux les plus offerts. Qui plus est, ils sont attendus par les Français car cités respectivement à la 4ème et 8ème place des cadeaux les plus souhaités.
Cette tendance au bien-être traduit aussi le souhait des consommateurs à un plaisir un peu plus personnel. Et, elle restera associée au critère d’utilité qui reste prédominant dans les choix de cadeaux des Français. C’est ainsi que 64% des consommateurs français privilégieront le critère éducatif des jouets offerts : jeux de société, puzzle, jeux créatifs et de construction pour les jeunes enfants. Favoriser leurs apprentissages est considéré par bon nombre de parents comme un moyen de les protéger des incertitudes de l’existence.
Les chèques cadeaux rencontrent toujours un grand succès pour les cadeaux offerts après plusieurs années de croissance régulière. Cités à la 6ème place des cadeaux les plus offerts, ils sont cependant confrontés au développement des coffrets et cartes cadeaux mais aussi aux contraintes rencontrées par les consommateurs dans leur utilisation (durée de validité courte, choix de magasins et d’offres limité). En d’autres termes, le chèque cadeau ne leur semble pas offrir autant de liberté que l’argent.
Les produits innovants comme les tablettes, la TV 3D et les Smartphones n’apparaissent toujours pas dans le Top 10 des cadeaux souhaités ou offerts, car leurs prix restent élevés bien qu’en baisse. Mais l’intention d’offrir ces produits augmente sensiblement en 2011 (x4 pour les tablettes et x2 pour les smartphones), principalement chez les jeunes adultes.
Rééquilibrage des comportements d’achats vers les traditions
Le contexte économique difficile de ces 3 dernières années a conduit les consommateurs européens à transformer leurs comportements d’achat et à procéder à des arbitrages dans leur budget de dépenses. Si ces comportements et ces arbitrages seront maintenus dans l’ensemble, ils seront influencés cette année par un retour aux traditions.
Les critères d’achats prioritaires pour Noël 2011 se fondent, comme l’an passé, sur la recherche de produits utiles (pour 80% des consommateurs) et au meilleur prix (pour 60%). Pour autant, la tradition du cadeau de Noël reste forte, 60% de français privilégiant les dépenses de cadeaux au sein de leur budget cette année. Et la volonté d’offrir des cadeaux à moins de personnes se réduit quelque peu, passant de 51% l’an dernier à 47%, comme celle de rechercher des cadeaux moins chers.
Afin de préserver Noël, les consommateurs français procèderont comme l’an dernier à des arbitrages au détriment des loisirs et les sorties (pour 43%), des vacances (pour 35%) et des vêtements (pour 36%). Tendance nouvelle : les français considèrent aujourd’hui la possibilité d’arbitrer leurs dépenses en matière d’éducation (soutien scolaire, éducation privée…), 26% prévoient de les réduire cette année.
Le consommateur français a déjà adopté le Cross Channel
Dépassant une quelconque opposition entre les deux canaux de vente que sont les magasins et Internet, les français ont choisi de combiner leur utilisation à chacune des étapes de leur processus d’achats.
Ainsi, près du tiers des consommateurs français utilisent déjà conjointement les magasins et Internet pour rechercher, comparer et acheter les cadeaux et produits, mais l’acte d’achat se fera toujours, pour une grande majorité des Français (52%), dans les magasins et principalement dans les hypermarchés et les chaines spécialisés.
Afin de rechercher et comparer les produits sur Internet, les consommateurs utiliseront principalement les sites des distributeurs, puis les moteurs de recherche et enfin les sites proposant des offres promotionnelles. A noter également une utilisation grandissante des sites des fabricants, au détriment des sites de comparaison, ce qui traduit une véritable reconnaissance par les consommateurs des efforts et des investissements qu’ils ont réalisés. Les réseaux sociaux et les blogs sont stables, mais restent les moins utilisés.
« L’adhésion des consommateurs au cross channel est d’autant plus profonde qu’elle leur offre la possibilité de mieux satisfaire leurs attentes en tirant parti des avantages respectifs des magasins et d’Internet. Pour les distributeurs, la mise en œuvre d’une véritable stratégie Cross Channel autour d’une relation clients intégrée constituera donc un avantage compétitif décisif. » souligne Stéphane Rimbeuf, Associé Responsable Distribution et Biens de consommation chez Deloitte.
Bon à savoir :
- Contre toute attente, le budget moyen des Français pour les fêtes de fin d’année est en hausse de 1.9% atteignant 606 euros
- Les Français expriment le souhait d’un Noël de traditions, sans impasse sur les cadeaux
- Engouement pour les cadeaux "Bien-être", beauté et soin
- Des intentions d’achat en hausse des jeunes adultes pour les produits high-tech
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Source : Deloitte